¿Qué es el marketing de contenidos?

¿Qué es el marketing de contenidos?

El contenido de valor se ha vuelto casi obligatorio para aquellas compañías que desean alcanzar más metas y brindar mejor servicio a sus clientes. Su importancia es tal que un 66 % de los especialistas de marketing B2B que usan blogs generan más leads, y las organizaciones que bloguean reciben 55 % más visitantes en sus sitios web. 

Esto se debe a que, actualmente, los consumidores ya no se conforman con solo saber de la existencia de un producto o servicio. Hoy, tienen las herramientas necesarias para buscar toda la información que necesitan para investigar a una marca o empresa antes de realizar una compra. 

Así como son exigentes en la información que esperan recibir, también lo son en la manera en que una compañía o marca se las facilitará. Por ello, es vital que conozcas cuál es la mejor estrategia para lograrlo. Esto incluye no solo publicaciones de blog, sino toda una estructura de contenidos que resulten útiles para el día a día de los consumidores y que se adapten a sus requerimientos. 

Repasaremos brevemente la definición del marketing de contenidos para decirte la mejor forma de aplicarlo en tu empresa.

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es el tipo de marketing que se centra en crear, publicar y distribuir contenido relevante para tu audiencia objetivo con el propósito de atraer clientes nuevos de una manera no intrusiva.

Ahora, veamos sus componentes.

Elementos de una estrategia de marketing de contenidos

Los componentes más comunes del plan de marketing de contenidos son:

  • Una audiencia o buyer personas.
  • Metas de negocio y objetivos de marketing específicos
  • Diseño de tácticas y canales a usar
  • Presupuesto y recursos humanos
  • Proceso de producción y distribución
  • Medición de indicadores relevantes

Beneficios del marketing de contenidos

1. Genera leads de forma sostenida

Es posible que el marketing de contenidos te parezca mucho trabajo, en especial si lo comparas con otros planes de marketing que ofrecen recompensas inmediatas, como la compra de listas, el pago por clic (PPC) o el marketing de ferias comerciales, donde obtienes nombres y direcciones de correo electrónico en tan solo unos instantes.

No obstante, está comprobado que el marketing de contenidos genera tres veces más leads que las estrategias tradicionales, y 72 % de las empresas considera que es un método efectivo de aumento de leads.

En otras palabras, el plan de marketing de contenidos prepara a las empresas para tener un flujo de leads predecible, escalable y eficaz.

2. Es una estrategia menos costosa a largo plazo

Contratar a los especialistas que darán vida a tu estrategia de contenidos puede parecer costoso pero, en un mundo donde los consumidores revisan entre tres y cinco piezas de contenido antes de contactar a un vendedor, es una inversión esencial.

De hecho, el 98 % de los profesionales del marketing considera que el desempeño del marketing de contenidos justifica la inversión. En general, la generación de leads puede volverse seis veces menos costosa.

3. Aumenta el reconocimiento de marca

Cuando ofreces un valor real para tu audiencia: la escuchas, estás al pendiente de lo que necesita para solucionar sus puntos de dolor y le das la información que necesita, tu marca se vuelve relevante. El reconocimiento de marca no es algo tangible o que pueda medirse en términos concretos, pero es lo que hace que existan marcas que trascienden y que son la primera opción de los consumidores.

El marketing de contenidos es una oportunidad de aumentar el reconocimiento de tu marca con una oferta de contenidos variada y oportuna, aunado a estrategias como el branded content, email marketing e incluso estrategias outbound correctamente focalizadas.

4. Es la entrada para una estrategia inbound

El marketing de contenidos puede ser la puerta hacia una estrategia inbound que revolucione tu forma de ver tu negocio y el marketing en general. Una estrategia de contenidos bien organizada te llevará a ver que los clientes son el centro de tu empresa, y que no basta con querer venderles un producto a toda costa. Más bien, necesitas escucharlos para que lleguen a ti por voluntad propia, que tengan interacciones valiosas con tu marca para su vida cotidiana, y que los acompañes más allá del momento de la compra. 

Esto no solo te llevará a generar más leads, aumentar el reconocimiento de tu marca o posicionarte en un mercado, sino que logrará que tu negocio crezca de la mejor manera y perdure (incluso en los tiempos difíciles).

6 objetivos básicos del marketing de contenidos

1. Generar contenidos relevantes y realmente útiles

Por supuesto, el primer objetivo del marketing de contenidos es que su oferta sea relevante para la audiencia de la marca y que les proporcione información útil y aplicable. Por ello, debe conocer a fondo a dicha audiencia por medio de herramientas estratégicas como los buyer personas.

2. Dar a conocer una marca y reforzar su autoridad

Generar el reconocimiento de marca es una meta de estas estrategias, así como construir su autoridad en línea. Es decir, que están enfocadas en que el público tenga presente una marca, a la vez que los buscadores como Google le den preferencia a sus contenidos para mostrarlos, debido a su calidad. 

3. Atraer visitantes

Generar tráfico web es esencial para alcanzar los objetivos de venta de un negocio digital. El marketing de contenidos se enfoca en atraer visitantes. Además, si dichos visitantes encuentran la información que buscan, permanecerán más tiempo en el sitio y podrían recurrir a él nuevamente.

5. Contribuir a la adquisición de leads

Una meta esencial es que buena parte de los visitantes se conviertan en leads, es decir, que den su información de contacto para que la empresa pueda enviarles más recursos y, eventualmente, invitarles a la compra. Una buena estrategia de marketing de contenidos, además, atraerá a más leads ajustados a la marca.

Por ello, el 78 % de los marketeros afirma que el marketing de contenidos aumentó la adquisición de leads en sus negocios.

4. Nutrir la fidelidad de los clientes

Los clientes existentes de la empresa también tienen necesidades de información, por lo que el marketing de contenidos se encarga de llenar sus requerimientos y abrir la puerta a la adquisición de nuevos productos o la renovación de un servicio (en el caso de una empresa de cuidado de piscinas, por ejemplo, un cliente podría conocer los beneficios de un método de limpieza innovador y que así decida adquirirlo, sin empujarlo a la compra).

6. Maximizar las ganancias de un negocio

Con todos estos objetivos, es evidente que el marketing de contenidos es una de las vías de rentabilidad de un negocio al ofrecer nuevas oportunidades para vender sus productos o servicios. Además, logra esto con una inversión 62 % menor que el marketing tradicional.

Tipos de marketing de contenidos más comunes

  1. Publicaciones de blog.
  2. Material premium o de acceso privado (como ebooks o webinars).
  3. Contenido visual (como infografías o videos).

A continuación, te diremos cómo integrar cada tipo de marketing de contenidos en tu estrategia y su elaboración.

1. Publicaciones de blog

Como era de esperarse, las publicaciones de los blogs usualmente las escriben los bloggers. No obstante, si tu equipo es lo suficientemente grande para que alguien se dedique únicamente a crear materiales de acceso privado y premium (como ebooks y herramientas), esta persona también debería escribir artículos que ayuden a promocionar dichos recursos.

Los especialistas de SEO también deben trabajar estrechamente con los bloggers, ya que las publicaciones del blog con frecuencia son la mejor oportunidad que tiene una empresa para mejorar sus clasificaciones de búsqueda orgánica. Por tanto, los bloggers deberían escribir artículos que ayuden a mejorar el posicionamiento del sitio web y aumentar el tráfico orgánico y los leads. Además, las publicaciones también deben crearse tomando en cuenta la investigación de palabras clave y seguir los parámetros SEO.

Tipos de publicaciones para un blog:

  • Instructivos. Publicaciones que enseñen a los lectores cómo hacer algo. Usualmente estos artículos tienen un buen desempeño en la búsqueda orgánica si se alinean con los términos de búsqueda de cola larga.
  • Listas. Ejemplos seleccionados que pueden ser llegar a ser informativos y, por tanto, están optimizados para la búsqueda o simplemente son entretenidos.
  • De liderazgo intelectual. Publicaciones que explican los cambios fundamentales de una industria o que hacen reflexionar al lector sobre sus ideas convencionales.
  • Newsjacks o contenidos sobre una noticia de alto impacto. Contenido oportuno que informa las novedades de la industria o que encuentra vínculos poco comunes con noticias populares.
  • Infografías o SlideShares. Publicaciones del blog que principalmente usan contenido visual para contar una historia.

2. Material premium o de acceso privado

Los materiales premium o de acceso privado generalmente son de formato largo o contienen elementos que no se encuentran en un blog. Pueden usarse para generar leads y contactos o para desarrollar una marca.

Usualmente este tipo de materiales los elabora el creador de contenidos de formato largo (si es que tu equipo es grande y puede contar con este integrante), pero a veces los bloggers también se involucran, ya que los artículos para el blog son buenos para probar qué elementos funcionan mejor y cuáles merecen la inversión.

Tipos de materiales de contenidos premium:

  • Ebooks. Este formato es muy popular, y generalmente se presenta en archivos de PDF, cuyo acceso se obtiene mediante un formulario.
  • Informes de investigación. A menudo se presentan en archivos PDF o en micrositios sin restricciones.
  • Webinars. A pesar de ser intensivos, los seminarios web pueden presentar a invitados que atraen a su propia audiencia, algo que puede ayudar a ampliar tus leads. Las grabaciones de los webinars pueden alojarse en una página de d estino para extender su vida útil.
  • Podcast. Tener un podcast será el pretexto perfecto para conectar con tu audiencia en temas de su interés, contados desde un punto de vista experto, pero sin perder el tono ameno. Aprovecha la experiencia de tus colegas para que sean invitados del programa.
  • Herramientas y plantillas. Puesto que son extremadamente funcionales por naturaleza, las herramientas y plantillas con frecuencia prueban ser increíbles para generar leads a largo plazo, a pesar de la inversión que se necesita realizar por adelantado.

3. Contenido visual

Sin importar el tamaño del equipo, es usual que el contenido visual lo cree casi cualquier integrante del equipo y quizá la única excepción puede llegar a ser el especialista en SEO. Si bien los diseñadores llevan a cabo la mayor parte del trabajo creativo avanzado, los bloggers, creadores de contenido y administradores de redes sociales se involucran en los diseños sencillos.

Con frecuencia los diseñadores también crean plantillas para que los escritores del equipo puedan ser más independientes; por ejemplo, plantillas de ebooks para que cualquier integrante con una licencia de InDesign pueda dar formato al contenido premium.

Tipos de contenido visual:

  • Infografías. Puedes incrustarlas en las publicaciones del blog y compartirlas en las redes sociales.
  • SlideShares. Las presentaciones son útiles para comprender un tema complejo a cabalidad, por lo que pueden ser un recurso valioso para tu audiencia en búsqueda de información técnica.
  • Video. Ya sea para YouTube o que incrustes este tipo de material en una publicación, los videos cortos de entretenimiento o educativos pueden ayudarte a diversificar tu experiencia de contenidos y mejorar tu SEO.

 

¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos?

  1. Distribuye las funciones y contrata al personal adecuado.
  2. Adquiere herramientas de marketing de contenidos.
  3. Establece un calendario con varios tipos de marketing de contenidos.
  4. Distribuye el contenido por diversos canales.
  5. Mide los resultados de tu marketing de contenidos.

A continuación, te compartimos los pasos esenciales para lograr un marketing de contenidos efectivo para tu empresa. 

1. Distribuye las funciones y contrata al personal adecuado

El marketing de contenidos necesita mano de obra; por lo tanto, el primer paso es averiguar quién será el líder del plan. La estructura del equipo no es universal y depende en gran medida del tamaño de tu empresa, equipo de marketing y presupuesto. En unos minutos verás algunas estructuras de empresas que se centran en el marketing de contenidos. Esta información te ayudará a contratar a las personas adecuadas y asignarlas al puesto de trabajo correcto dentro de tu organización.

También en una sección posterior conocerás a fondo los perfiles profesionales y descripciones de puesto necesarias. Aquí te resumimos que son:

  • Bloggers o redactores
  • Creadores de contenido de formato largo
  • Gestor de redes sociales
  • Especialista SEO 
  • Diseñador

2. Adquiere herramientas de marketing de contenidos

Lo bueno del marketing de contenidos es que cuando cuentas con las personas correctas en tu equipo para realizar las tareas precisas, casi tienes la vida resuelta. Ahora solo necesitas obtener algunas herramientas y tecnología básica para publicar contenido.

Algunos elementos tecnológicos que siempre es bueno tener son las herramientas de inteligencia competitiva o el software que te brinde detalles clave sobre tendencias en directo. Experimenta con estas tecnologías de forma consecutiva, ya que la mayoría ofrece periodos gratuitos de prueba para probar sus características; pero primero asegúrate de contar con las herramientas clave que todo equipo de marketing de contenidos necesita (más adelante, encontrarás una sección dedicada a darte algunas sugerencias de software y herramientas).

3. Establece un calendario con varios tipos de marketing de contenidos

Una vez que tengas el talento y software necesarios, debes comenzar la producción de marketing de contenidos. Recuerda que puedes elegir entre varios tipos de materiales (publicaciones de blog, material premium y contenidos visuales).

Es esencial que generes un calendario editorial que te ayudará a saber cuándo saldrá a la luz cada contenido y en cuál canal (lo que nos lleva al punto siguiente).

4. Distribuye el contenido por diversos canales

La distribución de contenido es lo que llamamos el «pilar del marketing de contenidos»; debes asegurarte de que el contenido que creaste tenga buena visibilidad para que lo encuentre la audiencia adecuada más amplia. Muchos equipos de marketing de contenidos omiten este paso.

A veces se debe a la creencia de que con tan solo publicar contenido de forma regular avanzas mucho en el aspecto de la distribución, dado que si creas contenido periódicamente con base en la investigación de palabras clave y que esté optimizado para la búsqueda, «Google hará el resto». Otras veces, la razón es que los escritores y diseñadores no tienen una formación en marketing por lo que se centran demasiado en el proceso de creación y dejan de lado la promoción.

La realidad es que si un equipo de marketing de contenidos no aprovecha al máximo la distribución de contenidos, solo está haciendo la mitad de su trabajo. Después de todo, estamos hablando del marketing de contenidos, así que debes usar los canales más útiles disponibles para distribuir tu contenido:

Motores de búsqueda

Si bien es verdad que Google puede encargarse de realizar mucho trabajo de distribución, no puede tomar decisiones inteligentes con tu estrategia de contenido. En otras palabras, es cierto que Google distribuye el contenido que creas, pero tal vez lo posicione en la página 32.

Tu trabajo consiste en asegurarte de posicionar todo el contenido posible para que aparezca en las primeras páginas de la clasificación de búsqueda. Esto quiere decir que tus escritores deben trabajar estrechamente con tu especialista de SEO para determinar qué palabras clave usarán (idealmente son una combinación de términos de cola larga y genéricos) en un nivel de competitividad adecuado con respecto a tu autoridad y en la medida en que seas agresivo al usar estos términos. Ese contenido también debe estar optimizado para el SEO on-page a fin de mejorar la probabilidad de que clasifique más alto. 

Redes sociales

Debes compartir el contenido que creas en las redes sociales donde tengas una presencia activa. Si no eres activo en ninguna de estas plataformas, esta es una de las razones para empezar a hacerlo. Por otra parte, el algoritmo de Google considera los indicadores de redes sociales como uno de sus factores de clasificación más importantes; el contenido que se comparte en las redes sociales es como un voto de aprobación o, por lo menos, de importancia, así que es lógico que Google lo considere al decidir si una publicación debería clasificar bien en la búsqueda orgánica.

El administrador de redes sociales también debe invertir tiempo en mejorar la presencia en las redes sociales para que el contenido que compartas llegue a una audiencia en constante crecimiento. Considera el alcance que tiene un elemento de contenido que puedes compartir en una página de Facebook que tiene 100 mil fans en comparación con otra que solo cuenta con mil. Los fans de cada red social ayudan a distribuir tu contenido; por lo tanto, cuanto más grande sea la red, tu distribución de contenido mejorará.

Considera crear contenidos basados en transmedia para fomentar la interacción y aumentar el engagement en tus redes sociales.

Correo electrónico

Las listas de correo electrónico son los tesoros más preciados de los profesionales del marketing, ya que son una estrategia inteligente para aumentar el tráfico, las conversiones y volver a convertir a las personas con tu contenido. Invierte en tus esfuerzos para aumentar el tamaño de tu lista de suscripciones del blog para tener una distribución significativa con tus listas de ventas.

Anuncios en redes sociales y pago por clic (PPC)

Cuando encuentras un medio de coste por clic (CPC) eficaz, los gastos pueden llevarte a un alcance increíble. Si te parece que esto va en contra de los principios del marketing de contenidos, considera que puedes promocionar un contenido con buen rendimiento orgánico para potenciar su alcance, por ejemplo.

Promocionar todo tu contenido con estrategias de pago es insostenible, pero encontrar oportunidades para hacerlo de forma eficaz podría ayudarte a mejorar tu búsqueda orgánica.

5. Mide los resultados de tu marketing de contenidos

Hay una serie de métricas que debes analizar si cuentas con una herramienta avanzada de analíticas, pero tener demasiados objetivos que cumplir suele complicar todo. Recomendamos que los equipos de marketing de contenidos midan de dos a tres métricas y tengan algunas métricas secundarias en cada sub-área.

En principio, lo mejor es que te enfoques en los aspectos siguientes:

Rendimiento del equipo de marketing de contenidos

Todo el equipo de marketing de contenidos debe centrarse en el tráfico del sitio web y los leads, debido a que son una métrica que puede vincularse a los ingresos (y el tráfico genera visitas que podrían llegar a convertirse en leads).

Rendimiento del blog

Como parte de cualquier sitio web y material que genera tráfico, es mejor que los blogs nuevos midan su flujo de tráfico y número de suscriptores. A medida que tu blog madure y desarrolle su tráfico a un ritmo predecible, incorpora un objetivo de generación de leads.

Rendimiento de los materiales de acceso privado

Debido a que estos recursos tienen el propósito de aumentar tu base de datos, recuerda medir los contactos que produjo cada oferta. Si tu empresa se centra más en las ventas, quizá otra métrica que podría ser útil es la de leads de calidad que generó el contenido.

Rendimiento en redes sociales

Debido a que el alcance de una red social es fundamental para la solidez de estas plataformas como canales de distribución de contenidos, mide el número de seguidores o fans en cada una de tus redes sociales más importantes.

Crea informes de forma regular (te recomendamos que sea una vez al mes), pues así sabrás dónde están tus oportunidades de crecimiento. Esto también te ayuda a identificar las tendencias negativas o los periodos de inactividad de antemano, a fin de que puedas solucionarlos antes de que se vuelvan problemas más grandes. 

Aun así, lo más importante de monitorizar el éxito de tus iniciativas es que facilita repetir lo que sí funciona, elimina lo que no tiene buen desempeño y hace visible el éxito de tu plan de marketing de contenidos para que puedas justificar su ampliación.

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